真正�品牌年輕化從“年輕”和“化”上去分拆理解。什么是年輕?年輕是新生,是“抗衰老�。它特指那些傳統(tǒng)行業(yè)里的年輕品牌和新生品牌,類似奧利奧和KEEP?!盎笔且粋�(gè)系統(tǒng),用科學(xué)、持�、系�(tǒng)性的方法去重塑品�、引�(dǎo)�(fā)�。那些能夠持�(xù)啟發(fā)和引�(dǎo)年輕人價(jià)值觀和生活方式形成的品牌,就是年輕化的品��
——思創(chuàng)客品牌咨�
�(wú)論是消費(fèi)觀念還是購(gòu)買能�,顯然當(dāng)下的年輕人是相對(duì)的主力人�。為了抓住時(shí)代的核心消費(fèi)群,“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論多的話題。他們觀察年輕人的一�,去�(fā)�(xiàn)他們喜歡什�、談?wù)撌裁?、用什么樣的語(yǔ)言、有什么樣的習(xí)慣、有什么樣的煩惱……而在很多品牌年輕化的�(yíng)銷案例中,確�(shí)能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫著“品牌年輕化”口�(hào)卻不被年輕人買單的無(wú)效溝通�
每�(gè)�(shí)代都不缺�(duì)�(dāng)代年輕人群的誤解,好像這就是一�(gè)天然存在的鄙視鏈一�。年輕人們的身上總會(huì)被貼上很多標(biāo)簽:叛逆、自�、享�(lè)、懶散、不上�(jìn)…就算是那些永遠(yuǎn)懷著善意去擁抱消�(fèi)者的品牌�,也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標(biāo)��
▪ 從去年嘻哈風(fēng)到今年街舞潮,嘻�、街�、音�(lè)等元素似乎是與當(dāng)下年輕人溝通的鑰匙�
▪ 表情�、Emoji、網(wǎng)�(luò)用語(yǔ)、二次元元素也在各種�(yíng)銷中屢見(jiàn)不鮮�
▪ 如果品牌有錢任性,還可以啟用一招殺手锏——流量明��
先給年輕人貼幾�(gè)�(biāo)�,然后再把這些�(biāo)簽貼在自己身上,試圖收獲年輕人的�(rèn)同,混�(jìn)他們的圈子。用看似�(shí)�、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人�,這是很多品牌在年輕化的營(yíng)銷中常見(jiàn)的做�。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌�(dá)到了年輕化的目標(biāo),并打動(dòng)了年輕人的心��
品牌年輕化到底是為了解決什么問(wèn)��
與人類一樣,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),�(huì)�(jīng)歷誕�-成長(zhǎng)-成熟-老化的過(guò)�。但與人不同的是,品牌生命周期并不單純以年齡�(lái)劃分,而是與市�(chǎng)�(huán)境、經(jīng)�(jì)�(huán)�、消�(fèi)者行為綁定在一��
隨著�(shí)代的�(fā)�,市�(chǎng)中總�(huì)不斷涌現(xiàn)更年輕的消費(fèi)�,這對(duì)于品牌來(lái)�(shuō)�
一方面要面�(duì)原有的消�(fèi)群逐漸成熟(甚至老去)價(jià)值觀隨之�(fā)生轉(zhuǎn)移的事實(shí)�
另一方面還需要面�(duì)�(dāng)下年輕一代消�(fèi)者更前衛(wèi)的思維和觀��
因此,如果品牌本身不具備符合�(dāng)下時(shí)代發(fā)展的理念,或不具備一�(gè)不會(huì)被消�(fèi)者視為過(guò)�(shí)的品牌價(jià)值觀,則極有可能面臨被兩代消�(fèi)者共同拋棄的�(fēng)�(xiǎn)�
而“品牌年輕化”的主要目的,就是為品牌灌注新鮮活力,延�(zhǎng)或恢�(fù)品牌的“青春期�,讓品牌可以一直活躍在�(shí)代主力消�(fèi)人群的面�,不至于被消�(fèi)者和市場(chǎng)遺忘�
-�(qǐng)注意-
年輕� � 年輕人化
所謂的“年輕”并非指某�(gè)特定的年齡區(qū)�,而是一種充滿活力的思維方式和處世態(tài)�。有人還未成年就�(kāi)始感嘆人生百�(tài),有人年�(guò)半百卻依然樂(lè)于挑�(zhàn),充滿好奇。這就如同“代溝”的概念一�,并不只是穿衣打扮上的差�,更多的是思想觀念上的不�。品牌的年輕化同樣也是這�(gè)道理。一�(gè)品牌是否真的年輕有活�,并不一定需要靠年輕人的流行元素�(lái)表達(dá),比如下面這�(gè)“極端”的案例�
年過(guò)123歲的銳步(Reebok)去年簽�80歲“高齡青年”王順德為品牌代言�。這�(gè)加在一起超�(guò)200歲的“齡組合�,如果純粹按年紀(jì)�(lái)�(shuō),稱不上“年輕”,而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一�(diǎn)年輕元素的話,可能也就能是那一頭狂野白�(fā)中的“狂野”了�
但就是這樣的一�(gè)組合,卻讓你�(wú)法說(shuō)他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的�(tài)度——堅(jiān)�、自�、突破極�,向消費(fèi)者傳遞出“任何年紀(jì),都可以活出自己的樣子,突破極限,打破年齡的疆界”的心態(tài)。這種�(tài)度是年輕人青睞的,也是很多人所追求的,這不僅能在年輕人群眾找到共鳴,還能形成更的輻射作��
除了將“年輕”與“年齡”劃上等�(hào),品牌年輕化還很容易陷入以下2�(gè)誤區(qū)�
01
年輕化就�
用年輕人喜歡的流行元素來(lái)表達(dá)品牌�
流行本來(lái)就是一�(gè)相對(duì)的概�,流行意味著總有一天會(huì)�(guò)�(shí),如今的世界,新舊更迭也就是在朝夕之�,有的時(shí)候連年輕人自己都趕不上潮流,更何況是一�(gè)品牌。然而年輕人從來(lái)都是聰明�,他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區(qū)�?;蛟S品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一�(shí)�(guān)注,但混入年輕人的圈�,走�(jìn)他們的�(nèi)心卻有些難度。真年輕和強(qiáng)裝嫩的區(qū)別在于:品牌是否真的由內(nèi)向外的年輕態(tài),而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。一�(gè)品牌在年輕化的過(guò)程中如果脫離了品牌核�,可能既不得年輕人的青睞,又�(huì)嚇到原來(lái)的消�(fèi)者。Gap曾經(jīng)就做�(guò)這樣的事情:
Gap在二十世紀(jì)80s�90s廣受歡迎,但�2000年后�服裝界出�(xiàn)了一股年輕的潮流,涌�(xiàn)了一大批針對(duì)年輕人的品牌,它們的�(shè)�(jì)更加�(shí)�,也更加新潮。而誕生于70年代的Gap在當(dāng)�(shí)年輕人的心中已經(jīng)成為了“爸爸媽媽穿的”品�,�GAP那些�(wú)法凸顯�(gè)性的T恤和卡其褲,自然更是�(wú)法挑起追求�(gè)性的年輕人的興趣。意�(shí)到問(wèn)題嚴(yán)重性的Gap決心�(lái)一�(chǎng)“年輕化”的革命�
隨后,Gap上線了一系列短上�、亮粉色褲子、連帽�、緊身毛�、迷你裙,甚至還專門引入了皮褲生�(chǎn)線……無(wú)論是在產(chǎn)品還是廣告宣傳上,都拼命添加年輕人喜�(ài)的流行元�。Gap地突然“年輕”顯然是嚇到了之前那一�35歲左右的忠實(shí)消費(fèi)�,讓他們對(duì)Gap望而卻�;而年輕消�(fèi)者們對(duì)Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單,�?yàn)樗麄円氖且粋�(gè)酷到骨子里的品牌,而不是假裝自己酷的老品��
后來(lái)Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來(lái),用了眾多老牌明星做了�(wú)�(shù)推廣,但為時(shí)已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為,讓所有人�(duì)Gap的品牌認(rèn)知變得模糊不�。就像《小眾行為學(xué)》當(dāng)中對(duì)于在中間市場(chǎng)淪陷的Gap的評(píng)�(jià):如果一�(gè)品牌試圖滿足所有人,那它就什么都不是�
02
年輕化就�
要迎合當(dāng)下年輕人的喜��
如果一定要總結(jié)這�(gè)�(shí)代的年輕人的共�,你�(huì)�(fā)�(xiàn)“迎合年輕人喜好”這件事難如登�。因?yàn)樗麄兊墓餐卣骶褪牵簜€(gè)�、獨(dú)立、多�,這幾�(gè)形容詞背后的意思是:一千�(gè)消費(fèi)者可能會(huì)有一千種需求或喜好。如果希望通過(guò)迎合消費(fèi)者的�(ài)好來(lái)�(dá)到獲得他們青睞的目的,如果真的可�,不知道這�(gè)品牌需要稀碎成什么樣��
更重要的是,年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠�(chǎn)生“共鳴”伙�。對(duì)新事物的擁抱�(tài)度,�(duì)世界的好奇心以及面對(duì)未知的勇氣是年輕人的共�,他們不需�?jiǎng)e人告訴他該怎么�,也不喜歡諂媚討好的行為,他們要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道�,比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動(dòng)心�