
【合作�領·慕(LM) 品牌年輕�-價值觀和生活方式形成的品牌
- 品牌名稱�LIVIN MOMENTO(領·慕)
- 發布時間�2019-12-04
- 發布單位�寧波奕紋服飾設計有限公司
- 有效時間�2020-03-13
- 所在地區�浙江寧波海曙區長樂村鄉成大�118�
- 初期投資額:5萬以�
- 經營類型�直營,代理,加盟,經銷,批發,聯營,電商,微商
- 合作政策�免加盟費,無保證金,支持裝修設計,支持換貨,支持廣告,明星代言,管理培訓,免費調換�
真正的品牌年輕化從“年輕”和“化”上去分拆理解。什么是年輕?年輕是新生,是“抗衰老”。它特指那些傳統行業里的年輕品牌和新生品牌,類似奧利奧和KEEP。“化”是一個系統,用科學、持久、系統性的方法去重塑品牌、引導發聲。那些能夠持續啟發和引導年輕人價值觀和生活方式形成的品牌,就是年輕化的品牌�
——思創客品牌咨�
無論是消費觀念還是購買能力,顯然當下的年輕人是相對的主力人群。為了抓住時代的核心消費群,“品牌年輕化”變成了眾多品牌討論多的話題。他們觀察年輕人的一切,去發現他們喜歡什么、談論什么、用什么樣的語言、有什么樣的習慣、有什么樣的煩惱……而在很多品牌年輕化的營銷案例中,確實能看到很多眼前一亮的作品,但也看到了更多叫著“品牌年輕化”口號卻不被年輕人買單的無效溝通�
每個時代都不缺對當代年輕人群的誤解,好像這就是一個天然存在的鄙視鏈一樣。年輕人們的身上總會被貼上很多標簽:叛逆、自我、享樂、懶散、不上進…就算是那些永遠懷著善意去擁抱消費者的品牌們,也在不斷地給年輕人貼著自己眼中理解的標簽�
▪ 從去年嘻哈風到今年街舞潮,嘻哈、街頭、音樂等元素似乎是與當下年輕人溝通的鑰匙�
▪ 表情包、Emoji、網絡用語、二次元元素也在各種營銷中屢見不鮮;
▪ 如果品牌有錢任性,還可以啟用一招殺手锏——流量明星�
先給年輕人貼幾個標簽,然后再把這些標簽貼在自己身上,試圖收獲年輕人的認同,混進他們的圈子。用看似時尚、熱門、流行的元素將自己打扮成“年輕人”,這是很多品牌在年輕化的營銷中常見的做法。但這些所謂的“年輕”元素是否真的讓品牌達到了年輕化的目標,并打動了年輕人的心呢�
品牌年輕化到底是為了解決什么問題?
與人類一樣,品牌也有自己的生命周期(Brand Life Cycle),會經歷誕�-成長-成熟-老化的過程。但與人不同的是,品牌生命周期并不單純以年齡來劃分,而是與市場環境、經濟環境、消費者行為綁定在一起�
隨著時代的發展,市場中總會不斷涌現更年輕的消費者,這對于品牌來說:
一方面要面對原有的消費群逐漸成熟(甚至老去)價值觀隨之發生轉移的事實;
另一方面還需要面對當下年輕一代消費者更前衛的思維和觀念�
因此,如果品牌本身不具備符合當下時代發展的理念,或不具備一個不會被消費者視為過時的品牌價值觀,則極有可能面臨被兩代消費者共同拋棄的風險�
而“品牌年輕化”的主要目的,就是為品牌灌注新鮮活力,延長或恢復品牌的“青春期”,讓品牌可以一直活躍在時代主力消費人群的面前,不至于被消費者和市場遺忘�
-請注�-
年輕� � 年輕人化
所謂的“年輕”并非指某個特定的年齡區間,而是一種充滿活力的思維方式和處世態度。有人還未成年就開始感嘆人生百態,有人年過半百卻依然樂于挑戰,充滿好奇。這就如同“代溝”的概念一樣,并不只是穿衣打扮上的差異,更多的是思想觀念上的不同。品牌的年輕化同樣也是這個道理。一個品牌是否真的年輕有活力,并不一定需要靠年輕人的流行元素來表達,比如下面這個“極端”的案例�
年過123歲的銳步(Reebok)去年簽�80歲“高齡青年”王順德為品牌代言人。這個加在一起超�200歲的“齡組合”,如果純粹按年紀來說,稱不上“年輕”,而如果單從代言人王德順的外形上硬要找一點年輕元素的話,可能也就能是那一頭狂野白發中的“狂野”了�
但就是這樣的一個組合,卻讓你無法說他們不年輕。銳步看到了王順德身上年輕的態度——堅持、自信、突破極限,向消費者傳遞出“任何年紀,都可以活出自己的樣子,突破極限,打破年齡的疆界”的心態。這種態度是年輕人青睞的,也是很多人所追求的,這不僅能在年輕人群眾找到共鳴,還能形成更的輻射作用�
除了將“年輕”與“年齡”劃上等號,品牌年輕化還很容易陷入以�2個誤區�
01
年輕化就�
用年輕人喜歡的流行元素來表達品牌�
流行本來就是一個相對的概念,流行意味著總有一天會過時,如今的世界,新舊更迭也就是在朝夕之間,有的時候連年輕人自己都趕不上潮流,更何況是一個品牌。然而年輕人從來都是聰明的,他們能一眼分辨出“年輕”和“裝嫩”的區別。或許品牌用表面的裝嫩的方式能夠獲得一時關注,但混入年輕人的圈子,走進他們的內心卻有些難度。真年輕和強裝嫩的區別在于:品牌是否真的由內向外的年輕態,而不是用裝嫩的方式諂媚年輕人。一個品牌在年輕化的過程中如果脫離了品牌核心,可能既不得年輕人的青睞,又會嚇到原來的消費者。Gap曾經就做過這樣的事情:
Gap在二十世紀80s�90s廣受歡迎,但�2000年后,服裝界出現了一股年輕的潮流,涌現了一大批針對年輕人的品牌,它們的設計更加時尚,也更加新潮。而誕生于70年代的Gap在當時年輕人的心中已經成為了“爸爸媽媽穿的”品牌,而GAP那些無法凸顯個性的T恤和卡其褲,自然更是無法挑起追求個性的年輕人的興趣。意識到問題嚴重性的Gap決心來一場“年輕化”的革命�
隨后,Gap上線了一系列短上衣、亮粉色褲子、連帽衫、緊身毛衣、迷你裙,甚至還專門引入了皮褲生產線……無論是在產品還是廣告宣傳上,都拼命添加年輕人喜愛的流行元素。Gap地突然“年輕”顯然是嚇到了之前那一�35歲左右的忠實消費者,讓他們對Gap望而卻步;而年輕消費者們對Gap模仿別家年輕品牌的行為也不買單,因為他們要的是一個酷到骨子里的品牌,而不是假裝自己酷的老品牌�
后來Gap試圖再次把那些老顧客們拉回來,用了眾多老牌明星做了無數推廣,但為時已晚。Gap在年輕人和中年人之間搖擺不定的行為,讓所有人對Gap的品牌認知變得模糊不清。就像《小眾行為學》當中對于在中間市場淪陷的Gap的評價:如果一個品牌試圖滿足所有人,那它就什么都不是�
02
年輕化就�
要迎合當下年輕人的喜好?
如果一定要總結這個時代的年輕人的共性,你會發現“迎合年輕人喜好”這件事難如登天。因為他們的共同特征就是:個性、獨立、多元,這幾個形容詞背后的意思是:一千個消費者可能會有一千種需求或喜好。如果希望通過迎合消費者的愛好來達到獲得他們青睞的目的,如果真的可能,不知道這個品牌需要稀碎成什么樣子�
更重要的是,年輕人要的不是一味“迎合”他們的外人,而是能夠產生“共鳴”伙伴。對新事物的擁抱態度,對世界的好奇心以及面對未知的勇氣是年輕人的共性,他們不需要別人告訴他該怎么做,也不喜歡諂媚討好的行為,他們要的是一同探索世界的伙伴。精神上的志同道合,比任何浮于表面的年輕都更容易讓他們動心�
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